Dal 16 novembre scorso il Web non fa altro che parlare dello scandalo Balenciaga e delle posizioni prese, o non prese, dalle celebrità che hanno collaborato con il brand.

La campagna pubblicitaria per Balenciaga Gift Shop, firmata dal fotografo italiano Gabriele Galimberti, ha immediatamente creato una forte polemica sul Web, portando molti a distruggere borse, abiti e scarpe della famosa casa di moda a favore di camera. Ma esattamente, cosa è successo?

Breve storia del brand

Balenciaga è una casa di moda, fondata nel 1917 dallo stilista spagnolo Cristóbal Balenciaga a San Sebastián, Spagna. Il successo è quasi immediato, portando lo stilista ad aprire diverse filiali in Spagna. Con l’inizio della guerra civile spagnola, però, il brand viene costretto a chiudere e a trasferirsi in Francia, aprendo nel 1937 la sua prima casa di moda parigina.

In Francia la fama del brand non fece che aumentare, portando la stampa a definire i suoi disegni rivoluzionari e molti clienti a rischiare la vita viaggiando in Europa durante la seconda guerra mondiale. Dopo cinquantuno anni di successi, innovazione e ammirazione mondiale, Cristóbal Balenciaga chiude la sua casa di moda nel 1968 e muore nel 1972.

Nel 1986 l’azienda viene rilevata da Jacques Bogart S.A. che incaricò Michel Goma di realizzare la prima collezione nel 1987, venendo poi sostituito dal designer olandese Josephus Thimister nel 1992. Si affianca alla figura dello stilista olandese quella di Nicolas Ghesquière come designer di licenze che alla fine venne promosso a capo designer nel 1997.

Nel 2001, Balenciaga viene acquistata da Kering, gruppo internazionale che opera nell’ambito del lusso con sede a Parigi, sempre con la direzione stilistica di Nicolas Ghesquière. Nel 2012 la casa di moda annuncia la separazione con il designer, che verrà subito sostituito da Alexander Wang, che presentò la sua prima collezione nel 2013. Dopo solo tre anni Alexander Wang lascia la casa di moda e prenderà le redini creative Demna Gvasalia, il quale diventerà figura chiave degli scandali che il marchio sta attualmente vivendo.

I fatti: è solo una la campagna pubblicitaria sbagliata?

Il 16 novembre scorso Balenciaga ha presentato al mondo una campagna pubblicitaria, Balenciaga Gift Shop, che però è risultata disastrosa per la casa di moda. Le foto presentate, scattate dal fotografo Galimberti, rappresentavano bambini circondati da oggetti caratteristici del brand, fra cui anche degli orsetti. La particolarità di questi ultimi risiedeva nell’abbigliamento scelto, tipico dell’immaginario Bdsm ( l’insieme di pratiche sessuali estreme che hanno a che vedere con la sottomissione e la violenza) e fetish. È importante sottolineare che questi orsacchiotti erano già apparsi lo scorso ottobre sulla passerella per la passerella P/E23 di Balenciaga, ma il contesto era totalmente diverso. Infatti, venivano indossati come borsette da modelli adulti, in un contesto totalmente estraneo al mondo dell’infanzia, motivo principale per cui non hanno scatenato polemiche precedentemente. Le immagine proposte dal brand risultavano essere un ripresa della serie di foto, sempre di Galimberti, Toy Stories, che rappresentavano bambini in giro per il mondo circondati dai loro giochi di tutti i giorni.

Balenciaga ha rimosso velocemente le immagini, ma le controversie erano già iniziate. In molti si sono scagliati contro il fotografo, accusandolo di propaganda pedofila. L’accaduto ha incuriosito ulteriormente gli utenti dei social, che hanno iniziato una sorta di “caccia alle streghe”, riguardando le diverse campagne pubblicitarie della casa di moda con l’intento di capire se questa nello specifico fosse una pessima scelta stilistica o se, all’interno del brand, ci fosse un pattern riguardante la pedofilia. Sfortunatamente altre immagini sono finite al centro dello scandalo, in particolare quelle riguardanti la linea in collaborazione con Adidas. La foto incriminata mostrava una borsa Hourglass appoggiata sopra ad alcuni fogli, sui quali si può leggere una sentenza della Corte Suprema USA del 2008 che sanciva che l’utilizzo di immagini pedopornografiche non andasse a violare la libertà di espressione garantita dalla Costituzione come diritto. Un’altra immagine presentava l’attrice Isabelle Huppert in un ufficio lussuoso, dentro al quale, in bella vista, si possono vedere i libri di Michael Borremans, artista belga conosciuto per una serie di quadri del 2017 che rappresentavano bambini in scenari estremamente violenti.

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Insomma, una serie di elementi sempre in bella vista, ma comunque nascosti, che molto probabilmente non si sarebbero notati se non fosse stato per la campagna fallimentare del Gift Shop.

Le risposte della Maison, di Galimberti e di Demna Gvasalia

Balenciaga non ha risposto subito alle critiche online, infatti il primo comunicato risale al 24 novembre, ben una settimana dopo l’accaduto. La Maison si è scusata con uno statement su Instagram per le possibili offese che la campagna ha causato promettendo la rimozione delle immagini da tutte le piattaforme, ammettendo l’errore nell’associare dei bambini ad un mondo prettamente sessuale. In questo caso specifico il brand si prende completamente la colpa delle proprie scelte, ammettendo un fallimento nel valutare il set fotografico e le foto che ne sono risultate.

Mentre, per quanto riguarda la campagna con Adidas, Balenciaga ha affermato di aver già preso azioni legali contro i responsabili della creazione del set per aver inserito al loro interno materiali non approvati ed inquietanti. Queste affermazioni si realizzano il 25 novembre, quando il brand ha presentato al Tribunale di New York dei documenti per avviare una causa contro la società di produzione North Six e lo scenografo Nicholas Des Jardins di 25 milioni di dollari.

Il 28 novembre, con un altro post su Instagram, Balenciaga ha affermato: “Tutti gli elementi inclusi nello shooting sono stati portati da terze parti che hanno confermato per iscritto che si trattava di falsi documenti da ufficio. Si sono poi rivelati essere veri documenti legali, probabilmente derivanti dal set di una serie tv. L’inserimento di questi documenti non approvati è stato il risultato di una negligenza sconsiderata per cui Balenciaga ha sporto denuncia. Prendiamo piena responsabilità per la nostra mancanza di controllo e avremmo potuto fare le cose diversamente.“

Il fotografo Galimberti ha immediatamente risposto alle polemiche, chiarendo come, in quanto fotografo, non avesse avuto alcuna possibilità di scelta o modifica nel set che gli era stato assegnato.

“Non sono nella posizione di commentare le scelte di Balenciaga, ma devo sottolineare che non avevo alcun diritto di non scegliere né i prodotti, né i modelli, né la combinazione degli stessi. Come fotografo, mi è stato solo ed unicamente chiesto di accendere la scena data, e scattare gli scatti secondo il mio stile di firma. Come al solito per uno shooting pubblicitario, la direzione della campagna e la scelta degli oggetti esposti non sono nelle mani del fotografo.”

La situazione per Demna Gvasalia è molto più complessa, in quanto il suo ruolo è proprio quello di direttore creativo.

“Non è stato appropriato avere bambini in foto che promuovevano oggetti che non hanno nulla a che fare con loro. Per quanto a volte mi piace provocare un pensiero attraverso il mio lavoro, non avrei mai avuto intenzione di farlo con un argomento così orribile come l’abuso sui minori che condanno. È stata una scelta artistica sbagliata”

Commenta così, tramite un comunicato stampa, il 2 dicembre Gvasalia che non solo chiede scusa, ma si prende anche la colpa dell’accaduto, risultando molto più sincero rispetto alla Maison a tutti coloro che stavano ancora seguendo gli sviluppi. Negli anni il designer aveva sempre cercato di aumentare la provocatorietà della casa di moda, cercando di creare una dicotomia tra arte concettuale e moda. Tendenzialmente il suo intento era quasi di scherno nei confronti della società, ad esempio trasformando rifiuti in borse estremamente costose, ma con questa campagna si è decisamente spinto oltre, strumentalizzando un argomento estremamente delicato come l’abuso su minori.

Scuse non accettate: il boicottaggio della rete

Nonostante una serie di spiegazioni, scuse e tentativi di rimediare al danno, la rete non vuole lasciarsi alle spalle l’accaduto. Nelle ore e nei giorni successivi allo scandalo, sui social iniziano a comparire video di prodotti del brand distrutti e gettati nell’immondizia. Il messaggio è chiaro e ribadito più volte nei video: la tutela dei bambini è più importante di qualsiasi altra cosa.

Molti content creator, ma anche semplici appassionati del brand, hanno distrutto a favore di camera gli oggetti firmati Balenciaga, incitando i propri fan di fare lo stesso, così da mostrare in pieno la propria indignazione e il proprio sconcerto. Alcuni non si limitano a strappare, tagliare, e a restituire borse, vestiti o scarpe, bensì si arriva addirittura a video in cui i prodotti vengono dati in pasto alle fiamme, in un gesto estremo, ma a forte impatto comunicativo.

Aumentano poi gli hashtag contro la Maison come #burnbalenciaga (brucia Balenciaga) e #nomercyforpedos (nessuna pietà per i pedofili) associandola sempre di più alla pedofilia e insieme alle denunce del Web iniziano anche azioni fuori dalla rete. Molti negozi fisici restano vuoti, cosa estremamente insolita per il brand, e alcune persone protestano al di fuori di essi.

Sotto il tiro della rabbia della rete non ci sono solo le persone coinvolte direttamente nello scandalo, ma anche tutte quelle celebrità che hanno collaborato con il brand e che non hanno immediatamente reso nota la loro posizione sulla vicenda.

Davvero l’importante è far parlare di sè e non cosa si dice?

Una delle celebrità che è stata più criticata è stata Kim Kardashian, che non solo collabora con il brand da anni e in modo assiduo, ma è anche la musa personale di Demna Gvasalia. Nel 2021 si era presentata al Met Gala indossando un abito di Balenciaga realizzato appositamente per lei. Il tema di quell’anno era “in America: a Lexicon of fashion” aprendo infinite possibilità di sperimentazione per gli stilisti. La scelta di Balenciaga di realizzare una tuta che copriva ogni singolo centimetro del corpo di Kim, volto compreso, ha fatto subito parlare, portando la rete e i critici di moda a teorizzare il significato di un abito così semplice, ma allo stesso tempo così complesso. Uno dei significati più probabili è risultato essere una critica contro la sessualizzazione della siluette di Kim Kardashian, che negli ultimi anni è stata presa come punto di riferimento dalla società come ideale di “corpo perfetto”. Anche coprendola completamente, tutti sono stati in grado di riconoscerla e di sessualizzarla. Proprio in questo si vede la volontà di scherno sociale di Demna Gvasalia che lo aveva reso famoso nel brand.

Questo look però ha causato la divisione del Web, fra chi lo amava e chi lo criticava. Tutto ciò non è nuovo per Kim, che ha costruito la sua fama proprio sul concetto per cui non importa cosa si dica su di te, l’importante è che si parli di te. Ma questa filosofia può andare bene anche quando ti si associa alla pedofilia o altri temi estremamente delicati?

Kim, in quanto madre, ha parlato in più occasioni di quanto sia importante proteggere i bambini, mostrandosi spesso pronta a tutto per garantire la sicurezza dei propri figli. Proprio per questa sua vocalità passata sul tema in molti si aspettavano una presa di posizione immediata da parte dell’influencer che però è arrivata quasi due settimane dopo l’inizio dello scandalo, lasciando molti fan delusi e arrabbiati.

In un tweet, pubblicato il 28 novembre, Kim prova a spiegare le motivazioni per cui non si fosse fatta avanti prima in merito allo scandalo Balenciaga dicendo che il suo silenzio non era dettato dal fatto che non fosse disgustata dalla campagna pubblicitaria, ma perché voleva parlare con il loro team e capire cosa fosse successo.

Questa affermazione, arrivata con così tanto ritardo, ha portato Kim al centro di molte altre polemiche riguardanti la sua posizione all’interno di Balenciaga e come non fosse possibile che per raggiungere i vertici dell’azienda di moda abbia avuto bisogno di giorni, tutto ciò ulteriormente peggiorato dal suo ruolo di musa per il direttore creativo.

Finalmente l’influencer prende una posizione e sempre tramite un tweet annuncia di star rivalutando la sua partnership con il brand: “As for my future with Balenciaga, I am currently re-evaluating my relationship with the brand, basing it off their willingness to accept accountability for something that should have never happened to begin with — & the actions I am expecting to see them take to protect children” (per quanto riguarda il mio futuro con Balenciaga, sto attualmente rivalutando la mia relazione con il brand, basandola sulla loro volontà di prendersi la responsabilità di qualcosa che non sarebbe nemmeno dovuto accadere in principio – e sulle azioni che mi aspetto di vedergli compiere per proteggere i bambini).

La rete non è rimasta comunque pienamente soddisfatta delle reazioni di Kim nonostante le proteste si siano calmate.

Altre star che hanno collaborato con il brand hanno preso le distanze dall’accaduto, come Bella Hadid, famosa modella che ha rimosso dal proprio profilo Instagram ogni post realizzato per Balenciaga, chiarendo silenziosamente la sua opinione sulle azioni del brand.

Quando uno scandalo non è solo uno scandalo

Le immagini della campagna pubblicitaria non hanno solo causato sdegno, ma sono anche andate ad alimentare delle teorie complottiste di estrema destra, specialmente in America. Questo gruppo, chiamato Quanon, è convinto che il mondo sia controllato da una lobby di pedofili e satanisti protetta da personaggi illustri presenti anche all’interno di Balenciaga. A sferrare queste accuse è stato Tucker Carlson conduttore televisivo americano presso la rete TV trumpiana Fox News, aggiungendo anche altri dettagli a quelli già nominati, come la presenza di disegni che rappresentavano dei draghi. Secondo il conduttore quei disegni potevano essere ricollegati alla simbologia per cui queste figure sarebbero delle rappresentazioni dei “draconiani”, ovvero una setta legata al pedosatanismo e ai sacrifici umani.

Così la campagna fallimentare di Balenciaga si ritrova catapultata anche all’interno di un discorso politico e strumentalizzata dall’opposizione di estrema destra contro le ideologie progressiste della sinistra.

Con questi scatti Balenciaga non solo ha subito delle perdite irreversibili, legate anche alla fiducia del cliente nei confronti del brand, ma ha anche alimentato teorie complottiste estremamente pericolose, in quanto il gruppo che le sostiene risulta essere notoriamente violento, sia a livello comunicativo che non.

di Annachiara Barotti