Di cosa si occupano i Direttori Creativi di brand di lusso?
Sempre più aziende di moda affidano alle celebrità un ruolo diverso dal classico testimonial: è il caso di Pharrel William per LV uomo
Qualche giorno fa la multinazionale LVMH ha annunciato che il cantante Pharrell Williams avrebbe preso il posto di Virgil Abloh alla guida del marchio di lusso Louis Vuitton. Williams non è la prima celebrità ad essere designata come “direttore creativo” di un brand: il rapper A$AP Rocky è per esempio “guest artistic director” – cioè consulente esterno – del brand di abbigliamento PacSun, mentre la modella Kendall Jenner è direttrice creativa di Fwrd, boutique online di abbigliamento e accessori di lusso. Le famose gemelle Olsen, invece, sono proprietarie e direttrici dell’affermato brand di lusso The Row.
Quella di affidare ruoli creativi a personalità della musica e dello spettacolo è una tendenza nuova e sempre più frequente tra le aziende di moda. Ma come possono persone i cui talenti si sviluppano in direzioni differenti rispetto al campo della moda dirigere grandi marchi? Per rispondere è opportuno concentrarsi sulla figura professionale del direttore artistico/creativo e sulle sue mansioni.
Identikit di un Direttore Creativo
Il Direttore Creativo di una casa di moda è a capo del team creativo – il personale – e ha il compito di creare collezioni che rispettino la tradizione del marchio e siano al contempo portatrici di uno spirito innovativo e competitive sul mercato. Vera e propria ambasciatrice del marchio, questa figura professionale diventa, nel tempo, un tutt’uno con la casa di moda, in quanto responsabile della sua immagine e reputazione globale.
Al Direttore è affidato il compito di definire la personalità del brand o di un singolo prodotto: dal concept della collezione, al concept dello spazio espositivo, alle campagne pubblicitarie fino alle sfilate. A lui spetta il compito di enfatizzare il valore emozionale del brand e fidelizzare il proprio target di clienti, cercando di infondere la propria impronta nel modernizzare antiche aziende . Fra i suoi compiti, infatti, centrale è la responsabilità di arricchire il brand ed esaltarlo con idee innovative e fantasia, perciò assicurarsi che le nuove proposte siano in linea con l’immagine e la reputazione dei marchi; curare le creazioni nei minimi particolari, i casting dei modelli e i comunicati stampa; oltre a formulare strategie social.
Karl Lagerfeld: il primo, l’unico e inimitabile
Questa figura è stata creata e plasmata dal celebre designer Karl Lagerfeld: conosciuto principalmente per aver diretto il marchio Chanel, inizia la sua carriera nel 1955 quando viene assunto da Pierre Balmain. Nel 1963, però, si allontana dall’alta moda perchè stanco di creare abbigliamento formale per ricchi – vecchia concezione di moda. La decisione di diventare stilista di prêt-à-porter freelance è considerata allora audace, ma Lagerfeld aveva compreso che i tempi stavano cambiando e così la moda.
Il suo desiderio di riflettere i cambiamenti e gli stravolgimenti culturali ha portato alla creazione di sfilate in cui si impongono il potere dell’immagine e del concetto di promozione. Si è spesso spostato dietro l’obiettivo fotografando e dirigendo le campagne pubblicitarie delle maison sotto la sua guida o firmando editoriali di moda per le riviste più prestigiose. È stato apripista del fenomeno delle collaborazioni tra moda fast-fashion e stilisti del lusso creando una collezione per H&M nel 2004. Inoltre, portò le sfilate di moda a un livello superiore. Prima presentate prevalentemente negli studi o negozi delle maison, Lagerfeld presenta le sue collezioni come veri e propri spettacoli dallo scenario originale e innovativo.
Per capire meglio come Lagerfeld sia arrivato ad essere definito il “Kaiser” della moda grazie alle sue visioni, potrebbe tornar utile la docuserie Netflix 7 days out, World’s biggest events pensata per illustrare le emozioni e la preparazione che precede grandi eventi, come appunto una sfilata di haute couture. Nell’episodio dedicato alla sfilata parigina di Chanel sotto la guida di Lagerfeld appare chiaro quanto il ruolo di direttore sia importante per il successo di un marchio.
La decisione di Louis Vuitton
Nonostante non sia molto noto, il rapporto fra Pharrell Williams e la moda è in realtà di lunga durata. Era il lontano 2004 quanto Louis Vuitton annunciò che il cantante avrebbe collaborato col marchio, al tempo guidato da Marc Jacobs, per la creazione di una capsule collection di occhiali da sole co-firmata dalla maison francese e dal suo brand, Millionaire, realizzato in collaborazione con Nigo, oggi direttore creativo di Kenzo.
Da lì in poi Williams prenderà parte a molti altri progetti: nel 2011 con il brand di bici Domeau & Pérès e quello di beauty Kiehl’s, nel 2013 ancora occhiali da sole, questa volta con Moncler, nel 2014 con Uniqlo, G-Star Raw, Ladurée e Adidas.
Il 2014 segna anche l’inizio della storia d’amore tra Pharrell e Chanel. La maison, infatti, non ha mai avuto una sua linea maschile, ma il rapporto di stima tra l’artista e Karl Lagerfeld aveva portato alla nascita di una capsule collection di grande successo mediatico.
Nel 2015 Pharrell viene insignito del Fashion Icon Award, il Council of Fashion Designers of America decide di consegnare il prestigioso riconoscimento all’artista proprio grazie al contributo dimostrato negli anni. Solo qualche giorno fa, inoltre, il brand Moncler ha svelato con un maxi evento durante la London Fashion Week le nuove collezioni realizzate in collaborazione con l’artista.
Non tutti i direttori creativi di moda sono designer
Pharrell, ad ogni modo, non è il primo direttore creativo di un brand a non aver studiato o praticato già questo mestiere. La famosissima Miuccia Prada si ritrovò a dirigere l’impresa fondata da Mario Prada nonostante avesse tutt’altre competenze; storia simile a quella di Donatella Versace che, dopo una laurea in Lingue e Letterature Straniere, entrò nel brand fondato dal fratello Gianni diventando designer e direttrice creativa della Maison.
Anche Giorgio Armani, dopo due anni di Medicina, scelse una carriera completamente diversa: trovò lavoro come vetrinista e commesso presso La Rinascente di Milano, luogo in cui inizia la sua carriera nella moda. Quella di Louis Vuitton non appare, allora, come una scelta totalmente inconscia e rischiosa perché essenziale nel lavoro del direttore creativo deve essere la passione ed una mente fantasiosa in grado di trasmettere le proprie visioni al mondo. “La sua visione creativa al di là della moda condurrà senza alcun dubbio Louis Vuitton verso un nuovo capitolo decisamente entusiasmante” ha, infatti, dichiarato il CEO di Louis Vuitton, Piero Beccari.
di Pradama Caputo
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