Fino a poco meno di venti anni fa la comunicazione digitale era pressoché limitata, se non del tutto ignorata. Oggi le cose sono cambiate e continuano a farlo in maniera repentina. Dalle più grandi organizzazioni mondiali, al cittadino privato, passando per piccole, medie e grandi imprese, quasi tutti si sono attrezzati di strategie digitali per portare avanti campagne di comunicazione sui vari canali a disposizione e disseminare il proprio messaggio.

Quando parliamo di comunicazione digitale non ci limitiamo più solo ai siti web, ma anche a tutta la gamma di piattaforme che le aziende utilizzano per raggiungere il più vasto pubblico possibile online. I social media per esempio sono al giorno d’ oggi uno strumento indispensabile e senza il quale le aziende taglierebbero fuori potenziali utenti/acquirenti che generano traffico sul sito web e che creato una smisurata rete di mercato.

Per far si che il messaggio sui canali digitali arrivi a tutti e che tutti possano comprenderlo, molte aziende hanno dovuto studiare un nuovo tone of voice (tono di voce) riadattandolo ai vari target di pubblico.

Comunicare la scienza attraverso i social media è un’impresa ardua, ma non impossibile. Per questo esistono persone specializzate nella comunicazione scientifica capaci di riadattare temi complessi in articoli, caption ed immagini interessanti anche per chi di scienza ne sa poco e niente.

In questo articolo analizzeremo due grandi casi di comunicazione scientifica nell’era dei social media: CERN e NASA.

La comunicazione digitale del CERN

Il CERN (Centro Europeo per la Ricerca Nucleare) si occupa di ricerca scientifica specializzata nella fisica delle particelle. Il suo quartier generale si trova a Meyrin, nelle campagna del Cantone di Ginevra in Svizzera.

Oltre ad un importante sito web in cui il CERN pubblica quotidianamente notizie riguardo il lavoro svolto dai ricercatori, eventi e interviste, esso ha anche un numeroso team specializzato esclusivamente nella comunicazione sui canali social.

I social media rappresentano uno degli strumenti che l’organizzazione utilizza per diffondere informazioni e sono una componente importante della strategia di comunicazione ormai da anni.

Il CERN è attualmente attivo su Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn e, dal 2022 su TikTok. Il primo profilo fu aperto su Twitter nel 2008 e 11 anni dopo contava già 2,5 milioni di followers.

Il sito web è disponibile in due versioni: una in inglese, una in francese in quanto le due lingue ufficiali dell’organizzazione sono queste due. Per quanto riguarda i i social media invece, il CERN dispone di un solo canale ufficiale per ognuna delle piattaforme (un solo profilo Facebook, un solo profilo Instagram e così via) e qui la comunicazione è esclusivamente in inglese.

I social media sono stati fondamentali durante il momento epico della scoperta del bosone di Higgs avvenuta nel luglio del 2012. Si pensi che il tweet in cui si comunicava l’annuncio dell’ esistenza provata della particella ha raggiunto i giornalisti più velocemente del comunicato stampa.

Nel 2016 è stato pubblicato un documento di ricerca che descrive in dettaglio come i social media del CERN guidano il coinvolgimento del pubblico con la fisica delle particelle. Per chi volesse approfondire la strategia di comunicazione del CERN è interamente consultabile al sul sito: www.international-relations.web.cern.ch.

Riassumendola brevemente essa si compone di tre macro temi:

1. Begin a journey
2. Foster engagement
3. Retain positive sentiment

Nel primo caso, Begin a journey, i messaggi chiave vengono diffusi rimodellando i contenuti online del CERN per i diversi canali social. Quasi tutti i contenuti (post, stories, tweets) contengono collegamenti al sito Web del CERN, appunto per iniziare un viaggio verso la conoscenza di un argomento approfondito sul sito ufficiale. Si parla quindi di una comunicazione crossmediale, ossia uno stesso argomento è riproposto su ogni specifico social media e punta sempre a fornire la stessa informazione. L’eccezione del CERN avviene solo su TikTok. Trattandosi di una piattaforma nuova, il CERN ha deciso di adottare una tecnica diversa. Qui infatti vengono condivisi brevi video di carattere educativo dove si mostrano piccoli esperimenti. Gli stessi video vengono anche condivisi su youtube senza modificarne il formato (TikTok è un social media studiato per i dispositivi mobili e prevede un formato verticale, YouTube è l’esatto contrario, nato per la versione desktop e quindi per una visione dei contenuti in formato orizzontale). Cosa vuol dire questo? Il fatto di non riadattare i contenuti può significare due cose. La prima ipotesi potrebbe far supporre che il CERN è ancora in fase di test su TikTok, quindi la ricondivisione su YouTube serve solo ad informare il pubblico che è possibile seguire il CERN anche sulla nuova piattaforma. Seconda ipotesi potrebbe invece essere che la creazione dei vari formati richieda troppo lavoro di produzione e che per il momento si preferisce aspettare che il nuovo profilo abbia riscosso il giusto successo per poter investire in nuove risorse da mettere a lavorare.

In questo primo macro tema, i kpi (indicatori chiave di prestazione) sono esclusivamente rilevabili dagli insights del sito web (traffico proveniente dai social media verso sito web e tempo medio trascorso sul sito).

Nel secondo caso invece, Foster engagement, il team di comunicatori si focalizza sul tasso di coinvolgimento del pubblico sui social media cercando di creare una vasta community di persone interessate a vari argomenti riguardanti le attività svolte al CERN. Quindi, in questo caso, i kpi possono essere analizzati direttamente sui social media (like, fololwers, tag, commenti, impressions)

Il terzo ed ultimo caso, Retain positive sentiment, il CERN lo sfrutta per monitorare il sentimento nei confronti dell’organizzazione da parte del general public quindi di chiunque abbia interesse a conoscere l’ operato del CERN. Mantenendo il sentimento positivo e gestendo il sentimento negativo in modo costruttivo rispondendo in modo appropriato a domande o dubbi, viene mantenuta la forte identità del marchio del CERN.

Il tono di voce usato dal CERN è molto formale e fortemente autoreferenziale, ma non per questo ostico nei confronti di coloro che non appartengono alla comunità scientifica, cosa che invece risulta essere sui canali social degli esperimenti del CERN (ATLAS, CMS, ALICE e LHCb) i quali trattano principalmente di temi più tecnici adatti a chi mastica il linguaggio della fisica delle particelle.

Come detto, la strategia del CERN è riassumibile come una comunicazione in linea generale crossmediale. La comunicazione parte dall’ente ed arriva al fruitore finale il quale ha il compito di limitarsi a contraccambiare l’ interesse creando engagement semplicemente reagendo con un like/commento/repost e andando ad approfondire sul sito web. Comunicazione quindi a senso unico, dove il CERN crea contenuti (attore attivo) ed il pubblico finale resta passivo limitandosi alla risposta minima ed essenziale (like, tag, commenti).

Ben diverso è il discorso della NASA (National Aeronautics and Space Administration). Molto più conosciuta dal grande pubblico per via delle diverse attività indubbiamente d’effetto più scenico. Mentre infatti il CERN è un ente di ricerca più tecnico e, apparentemente meno spettacolare dal punto di vista delle “gesta” effettuate (anche se teniamo a ricordare che il World Wild Web è nato al CERN, che il bosone di Higgs è stato trovato al CERN e che i progressi della ricerca nella fisica delle particelle stanno avendo risultati sensazionali nell’industria medica), la NASA si occupa di viaggi nello spazio. Va da sé che la spettacolarità del messaggio finale provoca reazioni differenti nel pubblico di massa. Per comprendere alcuni degli argomenti del CERN è necessaria molte volte una minima conoscenza della fisica. Tutto ciò fa si che lo sforzo del team di comunicazione della NASA a tenere sempre alta l’attenzione del pubblico sia (teoricamente) meno complicato dello sforzo fatto dai colleghi del CERN i quali si trovano spesso davanti ad un pubblico ignaro della fisica nucleare e al quale devono spiegare concetti per lo più invisibili e/o infinitamente piccoli. Paragonare le due comunicazioni è uno sforzo inutile e chiaramente privo di logica, ma analizzare i due modi di operare è un ottimo esercizio per tutti coloro che desiderano comunicare la scienza e che potrebbero ritrovarsi in una delle due situazioni completamente differenti seppur entrambe ricche del fascino della scoperta.

Che importanza hanno i social media nel contesto generale di comunicazione dei due enti?

Per entrambi i social media sono un fattore indispensabile e rilevante della comunicazione, ma il modus operandi è diverso. Si noti la differenza tra la home page del sito del CERN e quello della NASA. Il primo ha tutte le icone che rimandano ai social media nella pagina iniziale, mentre la la NASA no. Il link ai canali social di quest’ ultima è contenuto in un sotto menu del menu principale. Come mai? Semplicemente perché la NASA gestisce centinaia di profili in varie lingue ed elencarli tutti nella pagina principale sarebbe risultato un gran caos. Il CERN invece, nonostante si componga di membri provenienti da differenti stati, ha deciso di scegliere per i social media una sola lingua ufficiale.

I social media della NASA hanno il loro fondamentale ruolo di avvicinare il pubblico al fascino del mondo interstellare. Non fungono solo da gancio per apportare traffico sul web, piuttosto sono un mezzo attraverso il quale disseminare le informazioni, ma anche ammaliare gli utenti con immagini stupefacenti. Trapela infatti, a differenza del CERN, la sensazione che la NASA non debba dare spiegazioni tecniche e dettagliate di ciò che fa, perché basta un’immagine dello spazio che il like è garantito. La comunicazione verso il grande pubblico sembra più fluida e comprensibile. Nonostante questo, le caption (i testi sotto le foto sui social media) che descrivono l’ immagine non mancano di dare informazioni alle volte anche di carattere molto scientifico.

La NASA tiene fede alla sua identità spettacolare e, per esempio, se si va a vedere la pagina Instagram si nota come le foto siano accattivanti e studiate per creare una vetrina piacevole ed omogenea che lascia a bocca aperta chi vi approda.

Ma i comunicatori della NASA hanno anche osato fare un passo leggermente più lungo della gamba riuscendo a svecchiare la comunicazione tradizionale. Nel 2015 infatti, la NASA pubblicò su Instagram un’ immagine di Plutone trasmessa dalla sonda New Horizons. L’immagine ha di particolare il fatto di essere stata pubblicata su Instagram prima ancora di essere trasmessa alle agenzie di divulgazione, evento mai accaduto in precedenza. Una mossa strategica ed irreversibile chiaramente. Così facendo la NASA si è assicurata di essere la prima a divulgare le proprie immagini spettacolari bypassando la obsoleta filiera della comunicazione che prevedeva  che il fornitore di notizie passasse il messaggio grezzo all’agenzia la quale a sua volta decideva arbitrariamente se e come diffonderla ai media giornalistici che si sarebbero poi occupati della condivisione con il grande pubblico.

Per concludere, a differenza del CERN, la NASA sfrutta i suoi canali digitali attraverso una comunicazione transmediale. Essa infatti oltre a lanciare messaggi non per forza legati ad argomenti da approfondire sul sito web, ha maturato una strategia vincente per un engagement che prevedere il pubblico come attore principale e la NASA come ricevente finale. Più semplicemente, la NASA trova idee per far si che, a seconda del canale usato, il pubblico crei contenuti che rimbalzano gli utenti terzi ai canali della NASA. Una comunicazione dunque a doppio senso in cui tutti gli attori dell’engagement sono attivi.

L’esempio più lampante del meccanismo appena descritto è quello della celebrazione di Artemis I. In questo caso la NASA ha invitato il pubblico generale a condividere contenuti ispirati alla Luna con l’hashtag #NASAMoonSnap. Persone di tutto il mondo si sono unite, condividendo fotografie, dipinti, sculture e persino saponette. Anche importanti brand ed influencer che nulla hanno a che vedere con la scienza hanno partecipato alla campagna, tra cui Canon e LEGO.

In sostanza il tipo di comunicazione del CERN sui canali social prevede informazioni che dal fornitore giungono al fruitore ricevente, coinvolgendolo attraverso gli strumenti che i social media mettono a disposizione (like, commenti, tag). La NASA invece sfrutta la comunicazione a doppio senso, rendendo attivi, oltre che partecipi i suoi followers e per ogni social media riadatta, anche ribaltando il gioco delle parti, il modo di comunicare.

Di seguito l’immagine che mostra la differenza di accortezza usata dalla NASA nel suo canale internazionale e dal CERN nello studio del visual su Instagram. La NASA palesemente sfrutta Instagram per quello che è: il social media delle immagini. Il CERN no, continua a sfruttarlo come punto di partenza per un viaggio che porta l’utente verso il fulcro della sua comunicazione: il sito web.

di Fabiola Cacciatore