La mattina del 27 aprile 1965 accadeva un fatto storico: i cittadini italiani che abitualmente si recavano in edicola per acquistare i quotidiani o le riviste a cui erano più interessati potevano acquistare anche, per la prima volta, un libro.

Oggi può sembrare qualcosa di normale. Siamo abituati a vedere i libri in edicola o addirittura al supermercato, ma prima di quella lungimirante intuizione di Arnoldo Mondadori quella enorme scommessa – che avrebbe rivoluzionato il mercato editoriale italiano sotto diversi aspetti – la vendita di un libro non era mai avvenuta in un luogo che non fosse una libreria. E la libreria era un ambiente diverso da come lo percepiamo noi: negli anni ’60, all’indomani della Seconda guerra mondiale e all’inizio di quel boom economico e culturale che cambiò per sempre i connotati dello Stato, in libreria non entravano di certo gli operai e i lavoratori della classe media.

Il libro non era “accessibile” a tutti, in senso ideologico oltre che da un punto di vista materiale o economico. Sottintendeva una certa istruzione, tempo a disposizione, un luogo adatto per poterlo leggere, disponibilità economica se se ne voleva acquistare uno ben fatto.

Arnoldo Mondadori abbattè definitivamente queste barriere dimostrando che nessuno degli elementi elencati era realmente necessario per immergersi in un bel libro, e leggere diventò un ‘lusso’ per lo spirito alla portata di tutti.

La dichiarazione di intenti della stessa casa editrice – posta nella seconda di copertina – risulta molto esplicativa e trasuda quella strategia di marketing tipica degli anni Sessanta: “Gli Oscar, i libri-transistor che fanno biblioteca, presentano settimanalmente i capolavori della letteratura e le storie più avvincenti in edizione integrale supereconomica per il tempo libero. Gli Oscar sono i libri per gli italiani che lavorano: per gli operai, per i tecnici, per gli impiegati, per i funzionari, per i dirigenti, per gli studenti, per la famiglia, per tutti i membri attivi e informati della società. A casa, in tram, in filobus, in metropolitana, in automobile, in taxi, in treno, in barca, in motoscafo, in transatlantico, in jet, in fabbrica, in ufficio, al bar, nei viaggi di lavoro, nei weekend, in crociera, Gli Oscar saranno sempre nella vostra tasca, sempre a portata di mano. Con Gli Oscar, una casa editrice tradizionalmente all’avanguardia ha ideato e creato il libro settimanale di altissimo livello per un pubblico in movimento. Gli Oscar sono gli Oscar dei libri: si rinnovano ogni settimana, durano tutta la vita”.

Se l’operaio, quindi, non va in libreria, è il libro ad andare dall’operaio.

L’edicola sembrava il mezzo migliore per traghettare questo messaggio, poiché quotidianamente frequentata dalla classe media lavoratrice italiana, ma più di questo: perché rappresentava per gli italiani quotidianità, immediatezza, fruizione per tutti. Portare il libro in un contesto conosciuto e “sicuro” per la gente fu la mossa vincente, faceva capire che non bisognava essere nulla di diverso da quello che si era per poter leggere le grandi opere della letteratura italiana e internazionale, che la lettura era davvero per tutti e ciascuno poteva trovarci ciò che voleva. Era libertà, intrattenimento, e non più solo formazione. Segnò anche l’inaugurazione della moderna editoria: quella che ascolta le necessità del tempo in cui vive e cerca il linguaggio giusto per comunicare con esso.

Il professor Alberto Conforti, oggi docente di Storia del libro, della stampa e delle professioni editoriali presso il DUSIC dell’Università di Parma ma anche direttore editoriale di alcune divisioni del gruppo Mondadori tra il 1999 e il 2014, spiega che l’impresa compiuta da Mondadori fu rivoluzionaria, ma non perché il “libro economico” non esistesse prima degli Oscar. Oltre ai numerosi esempi che si potrebbero fare del mercato estero, in particolare quello anglosassone – la casa editrice Penguin inventa i tascabili nel 1929, i cosiddetti paperback, e li vende a sei pence, l’equivalente di un pacchetto di sigarette – in Italia nel 1949 Rizzoli aveva dato vita alla collana Bur diffondendo per la prima volta i classici della letteratura in edizioni a basso prezzo. I Bur, tuttavia, risultavano estremamente scarsi per estetica e qualità, poco curati e quindi molto lontani dai libri di fascia normale.

Prima degli Oscar libro economico significava automaticamente libro brutto. Mondadori invece dimostrò che era possibile andare incontro alle necessità di un Paese forte e voglioso di formarsi senza penalizzare la qualità.

Il primo che si scelse di pubblicare fu Addio alle armi di Ernest Hemingway. La scelta dell’autore, già punta di diamante per la casa editrice, mandava un chiaro messaggio, un biglietto da visita vincente: la selezione degli Oscar garantiva autori di primissima qualità senza limitazioni nazionali (che anche la letteratura aveva sofferto nel periodo fascista). Di primissima qualità era anche il libro in quanto oggetto fisico: il prezzo basso infatti non penalizzò la scelta dei materiali poiché Mondadori sfruttò la legge della Cassa del Mezzogiorno per assicurare ai suoi libri economici una carta della stessa qualità di tutti gli altri. L’editore usufruì inoltre di una agevolazione economica per le uscite in edicola.

Anche l’uso della copertina era tutto nuovo: il libro era pubblicità per se stesso, presentava una serie di elementi accattivanti e attingeva alle stesse regole del marketing che in quel periodo pervadevano tutti i settori commerciali. Si esplicita la cadenza settimanale dell’uscita, l’integralità del testo – elemento non scontato e quindi di valore – e il numero delle migliaia stampate, motivo di prestigio per il libro e la casa editrice.

Anche il prezzo era reso ben visibile poiché rappresentava uno degli elementi di forza del prodotto: con lo stesso denaro che serviva ad acquistare una qualsiasi rivista o un biglietto per il cinema ci si portava a casa una prestigiosa opera letteraria di qualità. Il numero progressivo di collana in alto a destra invitava il lettore all’acquisto seriale e quindi al collezionismo – per lo stesso motivo in fondo a ogni libro era pubblicizzata la successiva uscita. Garantendo un titolo nuovo con cadenza regolare ogni settimana, si creò una naturale fidelizzazione dei lettori.

Le immagini messe in copertina erano coerenti tra loro, colorate, vivaci, e richiamavano scene del cinema – soprattutto americano – in ascesa e di moda in quegli anni. Anche la scelta del nome della collana, anch’esso ben evidente sulla copertina, rimandava al mondo cinematografico statunitense.

Addio alle armi ebbe una prima tiratura di 75000 copie, poi triplicata nel corso della prima settimana, totalizzando 210.000 copie vendute. Un amore di Dino Buzzati vendette 220.000 copie, Le anime morte di Nikolaj Gogol’ 231.000, Il piacere di Gabriele d’Annunzio 233.000, solo per citare alcuni dei maggiori successi della collana. A quasi un anno dalla sua nascita si contavano 66 titoli pubblicati per un totale di 12 milioni di copie vendute.

La creazione della collana economica Oscar rappresentò un’enorme scommessa per Mondadori: la preesistenza di esempi simili all’estero, infatti, non ne garantiva il successo in Italia. Il pubblico era diverso e lo era anche il contesto culturale, e per questo la reazione del pubblico restava imprevedibile. Arnoldo Mondadori era un editore ottimista e credeva fortemente nel libro come promotore di fenomeni, di periodi, di gruppi di persone, di cambiamenti sociali e culturali. Tuttavia inserire il libro in contesto completamente nuovo – l’edicola – sotto lo sguardo di disapprovazione degli autori e dei librai fu un rischio grandissimo. Ma anche il suo più grande successo.

Mondadori vinse la sua scommessa: in Italia i lettori c’erano, andavano semplicemente raggiunti. Il 5 dicembre del 1965 Leonardo Vergani esordiva sul Corriere della sera, in un suo articolo intitolato ‘Una montagna tascabile’, scrivendo: “Gli italiani si sono messi a leggere. Con una foga inaudita. Seicentomila copie di tascabili vengono fagocitate ogni settimana, e ciò vuol dire che un nostro connazionale su dieci è entrato nel giro”.

Gli Oscar Mondadori non solo hanno rappresentato un immensa fortuna per la casa editrice in termini economici e di affermazione sul mercato, ma hanno anche attraversato diverse fasi di evoluzione espandendosi fino a strutturarsi in sottocollane differenziate e nelle quali ogni lettore può trovare qualcosa che rispecchi i suoi interessi. Oggi la collana Oscar non è più una novità e non ha più lo scopo di avvicinare chi non leggeva ai libri bensì, ormai pressoché indipendente dalla casa editrice, ricopre un ruolo fondamentale in termini di fatturato e garantisce una continuità di catalogo poiché in essa confluiscono i titoli che, pubblicati precedentemente in altre collane, hanno riscosso maggior successo.

di Giulia Ala