Sisi ok, la pesca non è più un frutto di stagione, ma da qualche giorno è tornata la nostalgia di averla tra le mani. Il merito va dato al lancio del nuovo film commerciale di Esselunga: “LA PESCA. Una storia Esselunga”.  

Il colosso di supermercati nato a Milano nel 1957 è tornato sulla scia delle pubblicità che lasciano un messaggio dietro a un prodotto. In soli due minuti di cortometraggio, Esselunga penetra all’interno della nostra società ed evidenzia uno dei fenomeni che si presenta maggiormente all’interno delle nostre famiglie: la separazione tra coniugi.  

Sebbene i dati ISTAT parlino di una tendenza in calo negli ultimi anni, che ha toccato il suo picco massimo durante gli anni 2014-2015 a seguito dell’istituzione del c.d. “divorzio breve”, introdotto in Italia con la legge 55/2015, il tasto dolente della separazione o del divorzio dei propri genitori, tocca decine di migliaia di bambini e ragazzi.  

Come racconta Plinio Il Vecchio nel suo libro Naturalis Historia del 69 d.C., la pesca è il frutto del cuore umano. Di conseguenza è il simbolo della verità, di ciò che viene detto con sincerità, perché viene dal cuore.  

Protagonista del film però non è la pesca in sé, ma la bambina Emma. Emma sta facendo la spesa con la mamma all’Esselunga, quando si allontana improvvisamente per cercare qualcosa che piaccia tanto al padre, affinché possa mettere in atto il suo piano: far riavvicinare i suoi genitori, con un piccolo gesto, pieno di significato.   

Perciò, quando il papà la va a prendere per passare del tempo con lei: 

“Questa te la manda la mamma” – dice Emma, estraendo la pesca dal suo zainetto.  

“Mi piacciono le pesche. Allora dopo chiamo la mamma per ringraziarla” – la risposta del papà.  

Conclude così lo spot Esselunga con la frase iconica: “Non c’è una spesa che non sia importante” 

La bambina desidera soltanto che i suoi tornino a stare insieme, come nelle più tradizionali famiglie (mamma, papà e figlio visti insieme dal finestrino della macchina mentre si tornava a casa dal supermercato). 

I social e la critica hanno dato libero sfogo all’opinione pubblica che si è sostanzialmente divisa in due schieramenti: chi da una parte accoglie lo spot come qualcosa di innovativo: “finalmente viene raffigurata una famiglia reale e non immaginaria” (in riferimento all’ideale di famiglia della Mulino Bianco e della Barilla) e chi invece polemizza sul fatto che “risvegli dolori in chi ha provato l’esperienza della separazione”. 

La pubblicità è e resterà sempre il mezzo per influenzare le scelte del consumatore. Quello che ci chiediamo a questo punto è: perché realizzare uno spot che gioca sulla sofferenza di una bambina? Non c’erano altre emozioni più positive su cui puntare?

Quello che è certo è che Esselunga non ha bisogno di fare numeri dato che stiamo parlando di un’azienda che fattura 7 miliardi all’anno. Ma con questo spot ha fatto altri numeri significativi: 2,5 milioni di interazioni ottenute in sole 48 ore.

L’oggetto della discorda sarebbe potuto essere qualsiasi prodotto acquistabile in qualsiasi supermercato; ma da parte di alcune critiche si annullano gli scopi commerciali e si sconfina in discorsi filogovernativi. Il programma televisivo Omnibus di LA7, per esempio, ha cercato di ricostruire il puzzle sulla campagna pubblicitaria più discussa del momento ponendo al centro dell’attenzione il tentativo di promozione propagandistica velata della Destra politica. 

Durante la trasmissione la giornalista Corinna De Cesare si è esposta in merito dicendo: “Bisogna pensare che questo tipo di rappresentazione non sia casuale, ma sia un vero e proprio gesto politico, che poi è in linea con il Ministero guidato da Roccella, perché la propaganda questo fa: muove dei fili, anche se spesso sono pesche”. Ricorda poi che Esselunga è stata sponsor degli Stati Generali. Evento in cui tantissimi, compresa la nostra premier, chiesero agli italiani di fare figli per la patria.

Successivamente alle polemiche e alle contestazioni social, anche la premier Giorgia Meloni ha detto la sua a riguardo: “Lo trovo molto bello e toccante”. Che il messaggio potesse essere gradito alla presidente del Consiglio non sorprende, anzi rimarca le parole di poche settimane fa. Il 14 settembre, Meloni vola a Budapest per incontrare il suo alleato Viktor Orban, nonché Primo Ministro dell’Ungheria. I due si sono stretti la mano per una battaglia comune in difesa delle nazioni, dell’identità, di Dio e della famiglia. 

E allora c’è da chiedersi se questo spot questo possa essere l’inizio di una serie di attività e campagne pubblicitarie mirate a ricostruire una solida immagine della famiglia tradizionale. Diventa perciò importante non sottovalutare quello che ci propinano i mass media perché “quando meno ce lo aspetteremo, ci ritroveremo i reazionari e i fascisti nelle case” – parola di Michela Murgia.

In una nota, il gruppo Esselunga ha poi chiarito il proprio punto di vista: “Con il film ‘La Pesca’ si è voluto mettere l’accento sull’importanza della spesa, che non viene vista solo come un acquisto, ma descritta come qualcosa che ha un valore più ampio”. Nulla a che vedere insomma con le tensioni politiche che si sono susseguite, ma con l’unico obiettivo di emozionare il consumatore. 

Ma è davvero così?

di Pier Giorgio Tumminia