Amazon, un gigante buono?

I SEGRETI DELLA PIU' GRANDE LIBRERIA ONLINE DEL MONDO

AmazonAmazon è una di quelle realtà che ha saputo penetrare con forza e rapidità nella vita quotidiana delle masse. Questa banale constatazione è sconcertante se si pensa che Amazon è arrivato in Italia solo quattro anni fa: nel 2010. La fondazione della società risale al 1995 ad opera di Jeff Bezos e nasce come libreria on-line in un garage. L’idea dell’uomo self-made che crea una start-up e che riesce nel giro di vent’anni ad accumulare un patrimonio personale di 19 miliardi di euro ha contribuito a renderlo un’icona popolare. Attualmente il fatturato di Amazon si aggira intorno ai 75 miliardi di dollari; questo significa che i clic di acquisto che si accumulano fanno incassare 2.400 dollari al secondo (per dare una idea delle dimensioni, Apple fattura circa 180 miliardi e FCA – Fiat e Chrysler – 86 miliardi di dollari).
L’azienda, che ha sede a Seattle, ha oggi 150.000 dipendenti, si sta espandendo in tutto il mondo e sta allargando il proprio business: una delle peculiarità di Amazon è quella di fare grandi investimenti: si stanno studiando la consegna con droni, il commercio di cibi, il commercio di prestazioni professionali, la produzione di smartphone, la produzione di film e serie tv, l’implementazione di motori di ricerca ecc..
La politica dell’azienda si basa su alcuni punti di forza: prezzi bassi, grande assortimento, velocità nelle consegne ed estrema attenzione al cliente. Va osservato che Amazon non investe in pubblicità ma utilizza i fondi normalmente destinati ad essa per mantenere i prezzi il più possibile contenuti; questo più di altri è stato il segreto, non tanto oscuro poi, che ha lanciato sul mercato i libri di Bezos. Amazon può vantare oggi un assortimento del quale ormai i libri rappresentano solo una parte, considerata strategica per lo sviluppo dell’azienda. Per fare un esempio, già nel 2003 la sola Amazon è riuscita a vendere oltre un milione di copie del libro ‘Harry Potter e l’ordine della fenice’ e si stima che nel 2014 abbia venduto il 63% di tutti i libri venduti on-line ed il 40% dei libri venduti in tutto il mondo, con picchi del 50% in Usa.

Il mondo dell’editoria si è trovato inaspettatamente a dover fare i conti con un gigante cresciuto troppo in fretta e dal carattere piuttosto aggressivo. I grandi gruppi editoriali abituati a farsi concorrenza tra simili si ritrovano un rivale che ha forme e poteri sconosciuti.
Da una parte si guarda con interesse ad una azienda che con la vendita di libri riesce a crescere costantemente in un periodo di grande recessione dell’editoria come all’unica possibilità di allargare il mercato, ma dall’altra si teme che Amazon possa assumere il ruolo di un grande monopolista. Sicuramente hanno sconcertato gesti come l’acquisto da parte di Bezos del New York Times.
In Italia non siamo ancora nella situazione statunitense ma si stima che il valore del mercato on-line di libri rappresenti il 13% del totale, anche se la variazione nel 2014 del valore del mercato dell’e-commerce in Italia ha segnato rispetto al 2013 un +17% contro un +10 % negli Usa, Francia e Germania. Per quel che riguarda gli e-book si parla di un 4% in continua crescita.
Recentemente tra le iniziative di ‘Più libri, più liberi’ si è tenuto un incontro tra Martin Angioni, amministratore delegato di Amazon Italia, Mauro Zerbini, amministratore delegato di Ibs, e Marco Zapparoli, direttore della piccola casa editrice Marcos y Marcos. L’accusa da parte del mondo dell’editoria è quella che Amazon darà il colpo di grazia alla rete delle piccole librerie che sono già da tempo in grande difficoltà. Martin Angioni replica sostenendo che l’intenzione di Amazon non è quella di creare un monopolio distruggendo la concorrenza ma quello di ampliare la fascia di lettori italiani facendo leva su prezzi molto bassi soprattutto per gli e-book e garantendo l’accesso a un catalogo sterminato anche a chi vive nel più sperduto borgo d’Italia. Angioni dichiara inoltre che tra e-book e libri stampati, quasi l’80% delle vendite di libri è costituita da titoli di cui vengono vendute meno di 20 copie su base annuale. La politica di Amazon è quella di non rivelare dati precisi sul valore delle vendite di libri in Italia né su quanto incida per l’azienda il mercato degli e-book; gli unici dati citati sono che Amazon.it ha più di 9 milioni di utenti unici al mese e che l’assortimento di libri in stock, cioè immediatamente disponibili nei magazzini, è di 450.000 titoli.
Se alcuni editori accusano Amazon di volersi sostituire a loro, anche con riferimento al servizio di self-publishing che Amazon mette a disposizione degli utenti, Angioni sottolinea però che l’azienda non fa alcuna opera di selezione. Vende qualsiasi tipo di libro indipendentemente dalla sua qualità letteraria. D’altra parte riconosce agli autori royalities pari al 70%, cifre impensabili per l’editoria classica.
I prezzi di Amazon sono senza dubbio i più competitivi sul mercato e costituiscono la ragione principale del suo successo. Ma come potersi permettere tali prezzi? Zerbini di Ibs punta il dito sul fatto che Amazon Italia non paghi le tasse in Italia ma in Lussemburgo a condizioni decisamente favorevoli. Il problema di Amazon nei confronti del fisco è strato più volte oggetto di aspre polemiche.
Amazon Italia ha sede a Milano ed opera a fisicamente a Cagliari con un call-center e a Castel San Giovanni (PC) con il suo magazzino con centinaia di dipendenti. Sulla carta però Amazon Italia vende solo servizi a Amazon EU SARL, l’Amazon europea che ha sede in Lussemburgo. Tutta l’attività europea di Amazon risulta essere svolta in Lussemburgo e dunque lì paga le tasse. Il problema si complica con la questione degli e-book. Secondo la legislazione, su contenuti informatici come un e-book non deve essere versata l’Iva italiana che sarebbe al 22% ma quella lussemburghese che per gli e-book è al 3%. Un vantaggio enorme per Amazon che rispetto ad altri siti che vendono e-book può così permettersi di fare prezzi molto più competitivi.
Altra accusa di Zerbini alla quale si associa da tempo l’Aie è quella che Amazon si rifiuta di fornire i dati del proprio volume di affari in Italia ma si limita a fornire quelli aggregati. Proprio a questo riguardo la Commissione Europea ha aperto un inchiesta sui presunti aiuti di stato che il Lussemburgo avrebbe concesso ad Amazon.

Amazon è indubbiamente una potenza capace di mettere in atto operazioni di marketing colossali per aumentare le proprie vendite. Il cosiddetto ecosistema Kindle è l’esempio perfetto di questa politica: nel 2009 viene messo in commercio Kindle ad un prezzo decisamente concorrenziale rispetto a tutti gli altri prodotti simili. Come è noto, il Kindle può supportare solo il formato dei libri di Amazon acquistabili sul Kindle store. Questa strategia ha fatto si che che Amazon conquistasse il 60% del mercato. Ovviamente vendere dispositivi sottocosto ha rappresentato un grosso investimento che pochi si sarebbero potuti permettere, ma ora Amazon possiede l’infrastruttura adeguata per lanciare una campagna come Amazon Unlimited che mette a disposizione 700.000 titoli (15.000) italiani a soli 9,99 euro al mese. Questa campagna preoccupa molto gli editori per via della sua somiglianza con il business di Spotify, che ha dato un altro duro colpo alle già scarse vendite di musica tramite i canali tradizionali. Altro esempio di potente strategia di marketing sono le offerte lampo di e-book a prezzi stracciati: caso curioso in Italia per contratto sono gli editori ad accollarsi il costo degli sconti giornalmente proposti sui diversi titoli.

La tensione con i grandi gruppi editoriali è già più volte sfociata in scontro aperto: uno dei casi che ha destato maggiore attenzione è quello che vede coinvolta Hachette.
La diatriba nasce prima dell’estate sulla questione del prezzo degli e-book: Amazon chiede che Hachette riduca i prezzi dei propri titoli affinché nessuno superi il tetto massimo di 9,99 euro, cifra al di sopra della quale Amazon ritiene che i titoli non possano essere venduti in un numero soddisfacente di copie. Hachette, che tiene in modo particolare a mantenere i propri margini di guadagni sugli e-book che rappresentano il 33% del proprio giro di affari (di cui il 66% si concretizza proprio su Amazon), non vuole cedere alle richieste. Così Amazon, che da parte sua fa con gli e-book il 7% del fatturato, usa le maniere forti e comincia a far sparire il pulsante di pre-ordine per i libri di autori che pubblicano con Hachette, ne ritarda le spedizioni e non vi applica gli sconti riservati ad altri titoli della stessa categoria. Comincia così una battaglia a suon di comunicatati stampa e articoli su giornali culminata con una lettera firmata da 900 scrittori (la maggior parte dei quali non pubblicano con Hachette) pubblicata a pagamento su una pagina del New York Times nella quale si invitava Amazon a non utilizzare questi metodi per risolvere le controversie. Tra i firmatari della lettera un notevole gruppo di autori “economicamente influenti”; basti citare James Patterson, J.K. Rowling, Stephen King e John Grisham. La vicenda sembra ora essersi risolta con un accordo i cui termini, non ancora noti, paiono essere e favorevoli ad Hachette.

La politica dei prezzi di Amazon tende ad un loro livellamento per guadagnare tramite un alto numero di copie vendute ad un prezzo molto basso. Per fare un esempio, agli autori che pubblicano tramite la piattaforma di self-publisching non vengono riconosciute le consuete royalities del 70% se il prezzo dell’e-book non si colloca tra un minimo di 2,60 euro e un massimo di 9,70 euro. Da tenere presente che il tentativo di livellamento riguarda anche il cartaceo.
In sintesi Amazon desidererebbe totale libertà nel decidere i prezzi di vendita al pubblico dei libri. Come è noto però in molti paesi esistono leggi che fissano lo sconto massimo applicabile ai libri. Ironia della sorte la legge che doveva tutelare i piccoli librai indipendenti dalle grandi catene ora è l’arma delle grandi catene per tutelarsi da Amazon. Il modo per aggirare la legge viene però trovato abbinando il massimo dello sconto consentito alla consegna gratuita. La Francia per evitare che ciò accadesse ha approvato la cosiddetta legge anti-Amazon che vieta di abbinare lo sconto massimo (in Francia del 5%) con la spedizione gratuita.

Al di là di qualche tentativo di collaborazione tra grandi gruppi editoriali e Amazon – vedi la collaborazione con Giunti che vende il Kindle nella sua rete di librerie, o con Rizzoli che ha organizzato il concorso ‘Big Jump sul sito 20 lines’ – non si è ancora riusciti a sanare la conflittualità tra le tradizionali logiche di mercato e le novità che Amazon vuole introdurre.

Una delle principali accuse che vengono rivolte a chi contesta Amazon è che all’azienda di Jeff Bezos va riconosciuta la capacità di aver creato una struttura industriale che ha il pregio di coniugare un abbassamento continuo dei prezzi dei libri (e non solo) con una notevole sostenibilità economica (si potrebbe paragonare alla operazione della Bur con l’Universale Economica).
Al riguardo si può però fare una osservazione: Amazon aumenta costantemente il proprio fatturato con ritmi di crescita vertiginosi, il problema è che l’azienda non genera profitti. Sembra strano a dirsi ma è da vent’anni ormai che i margini di profitto di Amazon sono ridicoli. Anzi nel 2014 già per due trimestri l’azienda è andata in perdita. Sicuramente ciò è dovuto ai grandissimi investimenti si stanno effettuando, ma c’è chi pensa che se un giorno dovesse venire meno la fiducia che gli investitori accordano ad Amazon in vista di futuri utili favolosi, l’azienda passerebbe guai seri. Anche perché dall’altra parte del mondo l’Amazon cinese (www.alibaba.com) ha volumi di vendita superiori e al contempo ha un marine di profitto del 50% mentre Amazon dello 0,95%.
Che la magia di Amzon con i suoi droni non sia la grande ennesima bolla?

 

di Adriano Arganini

Scrivi un commento

L'indirizzo email non sarà pubblicato.


*