Nei mesi estivi, in tanti ci siamo riversati nei cosiddetti non-luoghi di Marc Augé per raggiungere la meta delle vacanze, per una gita fuori porta o per tornare nella propria terra d’origine. Abbiamo invaso stazioni e aeroporti. In questi giorni, siamo poi tornati ad affollare metropolitane ed autobus in città, pronti alla ripresa lavorativa.

Ma quanto impattano questi luoghi di passaggio sull’esperienza di viaggio? Possono anch’essi emozionarci e diventare in qualche modo veri protagonisti? Tra le ricerche in tal senso, spicca quella di Charles Spence del 2021 dal titolo “Scent in Motion: On the Multiple Uses of Ambient Scent in the Context of Passenger Transport”, pubblicata su Frontiers in psychology.

Questa sottolinea che la crescente concorrenza sul mercato ha fatto sì che il consumatore tenda a prestare maggior attenzione all‘esperienza di viaggio complessiva. A prescindere dalla destinazione finale e dalla durata/costo, l’enfasi è infatti sempre più posta sulle qualità esperienziali. Basti pensare alle richieste di feedback immediato inviate per e-mail dalle compagnie del tipo “Com’è stata l’esperienza?”.

Viaggio come esperienza multisensoriale

Quando si pensa al viaggio come esperienza multisensoriale, considerare che l’impiego dei trasporti pubblici non implica solo il tempo trascorso per lo spostamento in sé, ma richiede spesso ai passeggeri di transitare e attendere nelle stazioni, negli aeroporti, alle fermate di autobus e tram può fare la differenza. Anche questi spazi sono, infatti, parte dell’esperienza di viaggio complessiva.

L’odore svolge un ruolo importante quando facciamo esperienza di ambienti costruiti (o statici). Anche i tradizionali mezzi per andare da un luogo A ad un luogo B, come camminare, ma anche andare a cavallo, in bicicletta, in moto, automobile, taxi, treno, aereo, ecc., hanno profumazioni caratteristiche.

Per distinguerle dai profumi che si ritrovano in ambienti costruiti, in questo caso si può parlare di fragranze “in movimento”. Ad Amsterdam è stata perfino realizzata una mappa olfattiva della città, che indica quali odori i pedoni potrebbero incontrare sui loro percorsi. Presentato col nome di City Sniffer, si tratta di un tour olfattivo nella storia della città olandese articolato in tappe, ognuna rappresentativa di un odore del passato: dal fetore dei canali in estate, al profumo dei tigli o dello zibetto, all’aroma del rosmarino.

Stress da viaggio e profumi

Una delle principali differenze tra odore percepito in ambienti costruiti e fragranza in movimento (ad esempio su un mezzo di trasporto) è correlata al fatto che per alcune persone il viaggio, soprattutto quello aereo, costituisce una delle principali cause di ansia.

Studi scientifici hanno dimostrato che i profumi ambientali tendono ad esercitare un effetto più positivo sull’ umore e sul benessere in condizioni di stress/ansia rispetto a situazioni di calma. È pertanto probabile che svolgano un ruolo di maggior rilievo nel contesto del trasporto, se paragonati all’ambiente costruito.

Percezione dello spazio personale e profumi

È plausibile che l’affollamento sia un problema ricorrente nei trasporti pubblici, rispetto a quanto non accada di solito nell’ambiente costruito. Lo spazio interpersonale è ancora minore se si pensa a tutti quei passeggeri costretti a transitare nello spazio ristretto del trasporto di massa (che si tratti di Mass Transit o della metropolitana) all’ora di punta.

Lo spazio personale ristretto, peculiarità frequente nei cosiddetti non-luoghi, unito alle temperature spesso elevate e alla mancanza di ventilazione naturale, può portare in tempi brevi alla percezione degli odori corporei, non sempre gradevoli, delle altre persone. Questo “stare più vicini” forzato può talvolta anche aumentare la sensibilità dei soggetti a qualsiasi manipolazione olfattiva.

Perché “profumare” l’esperienza viaggio?

Le fragranze sono state introdotte nel trasporto passeggeri per quattro motivi principali. Dal momento che i livelli di inquinamento sono spesso molto più elevati sui mezzi di trasporto o nelle loro vicinanze piuttosto che nell’ambiente edificato, il primo è sicuramente il tentativo di mascherare i cattivi odori. Un esperimento in tal senso ha avuto luogo nella metropolitana di Londra nel 2001, quando un profumo gradevole chiamato “Madeleine” è stato proposto per un periodo di prova in diverse stazioni.

La fragranza in questione era descritta come “un fresco bouquet floreale acquoso di rosa e gelsomino, combinato con note di testa agrumate, piccoli tocchi di frutta ed erbe, che lasciano spazio ad accenti legnosi e un pizzico di dolcezza nella base”. Una volta resisi conto di cosa stava succedendo, i pendolari hanno però iniziato a lamentarsi, descrivendo la profumazione come una “fragranza economica che odora leggermente di detergente industriale”.

Sulla stessa linea, nel 2019, in seguito al disappunto circa il tanfo dei veicoli della metropolitana durante l’estate, alcuni tram di Vienna hanno sperimentato carrozze al profumo di agrumi. La seconda motivazione è il marketing olfattivo.

In spazi ristretti come quelli della metropolitana, quest’ultimo ha il vantaggio di esporre pendolari/viaggiatori a messaggi, indipendentemente da dove guardino o da che cosa stiano osservando visivamente. Negli ultimi anni, sono state create diverse campagne di marketing olfattivo, più o meno riuscite, su varie forme di trasporto pubblico in spazi limitati.

Nel 2016, in India, la casa automobilistica Ford ha collaborato con l’agenzia pubblicitaria Kinetic Worldwide per posizionare negli aeroporti una serie di cartelloni pubblicitari multisensoriali della Ford Mustang. Quando attivati ​​dal movimento, questi non solo riproducevano il suono del motore dell’auto per i passanti, ma emettevano anche fumo per imitare l’aspetto e l’odore della gomma degli pneumatici bruciata.

Un altro esempio di marketing olfattivo out-of-home proviene dalla catena statunitense d’alberghi Marriott International che, nelle vicinanze di pubblicità esposte in luoghi pubblici, spruzza profumi appositamente studiati per abbinarsi alle destinazioni offerte nei programmi di viaggio.

In terzo luogo, usare fragranze per migliorare l’esperienza dei viaggiatori/passeggeri è diventata ormai anche una questione di branding. Da qui, l’impiego sempre più diffuso di profumi su misura, soffiati attraverso i condotti o distribuiti tramite macchine autonome.

Singapore Airlines si è distinta per la fragranza personalizzata “Stefan Floridian Waters”, diffusa a bordo dei suoi aerei e negli spazi lounge per creare un’atmosfera rilassante e di lusso.

O ancora Ford, nel 2020, ha brevettato un’applicazione per controllare eventuali odori sgradevoli nelle auto dei servizi di ride-sharing, prima che salga un passeggero.

Il quarto e ultimo aspetto correlato alla profumazione “in movimento” riguarda i benefici funzionali. Un’ampia mole di studi dimostra, infatti, che gli odori ambientali possono influenzare l’umore, la percezione e il comportamento dei viaggiatori.

In auto la fragranza ambientale può mascherare cattivi odori e quindi, funzionalmente, migliorare l’umore del conducente, ma anche rendere la guida più sicura, allertare l’automobilista assonnato o attenuare la cinetosi.

Un altro uso funzionale del profumo nel contesto dei trasporti è legato al fatto che gli odori che associamo alla pulizia possono incoraggiarci a non gettare rifiuti, ma piuttosto a raccoglierli. O ancora, una fragranza gradevole è stata introdotta sui servizi di autobus e sui trasporti pubblici a Singapore nella speranza di spingere più persone ad usufruirne.

Conclusioni e sfide future

I mezzi tecnici per introdurre e controllare l’odore e soprattutto per ottenerne il giusto livello non sono di semplice gestione, in particolare per i cosiddetti profumi “in movimento”.

Si parla anche di adattamento/abitudine olfattiva: chi lavora in un ambiente profumato potrebbe, infatti, perdere in breve tempo ogni consapevolezza dell’odore; d’altro canto, i passeggeri occasionali potrebbero trovarlo molto più intenso.

Creare soluzioni su misura potrebbe rappresentare una svolta, ma risulta spesso costoso e l’impiego di profumi specifici è un’attività piuttosto impegnativa.

Nonostante il viaggio sia sempre più inteso come esperienza multisensoriale, sono quindi auspicabili ulteriori indagini per rendere il futuro delle fragranze “in movimento” tangibile.

di Elena Pascucci